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２０年汽車流行廣告語今安在（上）
作者：佚名 時間：2003-2-18 字體：[大] [中] [小]
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當時代的腳步跨入新世紀時，回首２０年來曾流行一時的汽車廣告語今天多數(shù)已經“作古”，沉浮如潮汐，這是規(guī)律，但并不全是自然現(xiàn)象……
去年是中國汽車市場２０多年來從未有過的好年景。汽車產銷量突破３２０萬輛，比上年增長３７％；其中轎車產銷量達到１１０萬輛，同比增長５３％，提前３年實現(xiàn)“十五”規(guī)劃的目標。值得關注的是，私人購車已成為主流。對今天的中國人來說，用于生活消費的家庭轎車已不是新聞，轎車普及才是熱門的話題。
; 與此形成鮮明對比的是，２０年前（１９８２年）汽車年產量才１９．６萬輛，其中轎車只有４０３０輛。當時，偌大個中國只有兩個轎車品牌——“紅旗”與“上�！�。唯一能夠形成批量生產的轎車就是上海牌轎車，紅旗牌轎車則成了深藏宮內的“政治”車。如此情景，不敢想像，那就是中國的汽車業(yè)嗎？現(xiàn)在的三大汽車集團哪家不是以年產幾十萬輛計，目標直指百萬輛？
或許，數(shù)據(jù)的比較讓人感到枯燥，那么，直觀的變化就是２０年來的汽車流行廣告語了。因為，在我們的生活里，流行的廣告語往往是代表著一個時代。
世紀絕唱：“有路必有豐田車”
在汽車廣告語中，到目前為止還沒有一句廣告語要比豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”（１９８２年）更自信，更有氣魄，其可謂汽車廣告語中的絕唱。在廣告界，許多策劃高手都把這句廣告語當成了修煉的經典。提到豐田，沒人不知道這句廣告語，它與“滴滴香濃、意猶未盡”（麥氏咖啡），“味道好極了”（雀巢咖啡）一起成了中國改革開放初期進口商品最流行的廣告語之一。
對中國汽車業(yè)來說，這是一個刻骨銘心的時期。國門打開了，進口汽車如潮水般涌來，市場饑渴就像海綿，“只要是帶輪子的汽車沒有不好賣的“。大貿進口（易貨貿易）的菲亞特１２６Ｐ才賣８０００元人民幣一輛，三資企業(yè)買進口車可享受免稅待遇，巨大的需求引發(fā)了海南汽車走私風潮，產生了中國第一波的汽車熱。不過，當時的購車族主要是三資企業(yè)和新辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，私人購車鳳毛角麟角。
在眾多的進口車中，最為突出的就是日本汽車，成了“急先鋒”，南方的廣東、福建一帶幾乎就是日本車的天下。上個世紀８０年代，日本的家電和汽車長驅直入，風靡市場。當時的廣告做得最多的就是日本的家電和汽車。但給人留有深刻印象的廣告并不多，有的產品廣告今天看來有點不倫不類，與其說是廣告，還不如說是標語口號。如“將以卓越的電子技術，對中日友好做出貢獻（ＳＯＮＹ）”，“為社會各領域，提供準確時間（精工表）”，“讓我們來充分掌握能多快好省地運輸?shù)耐宪囶^吧（五十鈴）”等。今天能夠讓人記住的也只有豐田的那句廣告語。
“以產頂進，擋住進口�！边@是當時計劃經濟下無可奈何的應對之策。上世紀７０年代末８０年代初，面對進口汽車的壓力，中國汽車業(yè)開始嘗試“以技術換市場”，走國產化的道路。但事實上，這條路走得并不平坦�！百u商品不賣技術”，這就是當時日本汽車企業(yè)對待中國的戰(zhàn)略。業(yè)界人士認為，從技術引進和合作條件來看，選擇日本汽車公司合作是最合適不過了。而投出去的繡球反應是，“我們不愿看到在自己的家門口豎起一個競爭對手”。上海在決定與國外汽車企業(yè)合作時，首先把機會給了豐田。但豐田的態(tài)度是“可以，產品卻是淘汰的。”盡管表示出友好的姿態(tài)，送你一條生產線（也是淘汰的），骨子里卻不愿合作。而五十鈴卻演出了“一套圖紙賣三家”的故事。
去年４月，日本有關部門和經濟界及汽車界在反思對華汽車戰(zhàn)略時，不得不承認因眼光短淺失去了在華的不少機遇。９０年代中期，一位日本汽車巨頭在上海街頭感嘆道：以前還能看到日本車做出租車，現(xiàn)在盡是桑塔納了。隨之，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語也就消失了。取而代之的是，“盡豐田集團之全力，助中國汽車之發(fā)展。”這種低調，反映了豐田在中國汽車業(yè)中被排出，失去了話語權。
“更遠更自由”——這是豐田在２００１年底上海國際車展上首次啟用的最新廣告語。表明豐田對華戰(zhàn)略的調整不再是“賣車”的思路，而是想擠進在華“造車”的行列。去年底，豐田終于如愿以償，與一汽集團攜手，并打出了“威馳新風”的產品廣告，似乎又恢復了昔日的自信，所不同的是，２０年前豐田是忘乎所以的張揚，今天則是謹慎小心的行動。
強調“國產”：“坐紅旗車，走中國路”
走下“圣壇”的紅旗牌轎車一直是人們關注的焦點。因為它是國產轎車中少有的自主品牌。但令人遺憾的是，近年來，紅旗牌轎車總是遭到媒體的質疑，“紅旗究竟能扛多久”？一些業(yè)內人士也開始指責“紅旗”：國車原來是拼裝貨，步下“圣壇”走不進尋常人家，沒知識的產權不值錢等。
其實，這是一個眾所周知的問題�！凹t旗”的陣痛，也就是國有企業(yè)市場轉軌的陣痛。這無論是過去的“小紅旗”（沿用奧迪１００的車身），還是現(xiàn)在的旗艦“大紅旗”（仿制國外的車身），似乎都沒有跳出“生產型”和“技術型”的框框。這是為什么？
“坐紅旗車，走中國路”（１９９６年）。這是很難與商品掛上鉤的廣告語。從“紅旗”本身的定位來看，是以公務車為主。這與早期奧迪轎車的廣告如出一轍，即：“走中國路，乘一汽奧迪”（１９９４年）。這是上個世紀９０年代初到中期較為流行的廣告語，當時強調的是，引進技術國產化，走民族化的道路。
應該說，了解汽車史的人不會不熟悉這兩條廣告語的背景和內涵。他們的市場目標就是“官車”，帶有較強的政治訴求，想通過技術買斷或技術合作盡快發(fā)展自己。事實上，這么多年來，紅旗轎車一直在市場定位上徘徊，沒有把品牌樹起來。與其形成對比的是，奧迪Ａ６在用不到３年的時間就改變了奧迪“官車”形象，打造出一個“成功人士”的品牌。這也就說明，沒有技術和市場支撐的產品是十分脆弱的。
有著同樣經歷的富康牌轎車也嘗盡了痛苦。如最出名的是：“走富康路，坐富康車”（１９９３年）。神龍公司曾經不無自豪地稱，“富康”是在引進車型中率先打出民族品牌的轎車。實踐證明，經多年的努力并不成功，有人戲稱神龍把“富康”這只“活鳥”玩死了。業(yè)內人士說，“富康”源自法國雪鐵龍的名牌轎車，是上個世紀９０年代初期引領國際時尚的車型。無論是品牌和外觀設計，還是技術性能，它都是當時最適合的家庭轎車，即使到了今天，此車型還是沒有落后。品牌無國界。像雪鐵龍這樣的國際品牌，有著悠久的歷史和知名度，想不到來到中國卻被改了名，換上了中國味很濃的中文名。明明這是城市用車，還要在蘇北農村搞了個“富康村”。今天看來匪夷所思的事，在五、六年前還被當作一件新聞來炒作。如今廠商不再提“神龍富康”，而是打出“東風雪鐵龍”，包括近年來推出的新車型一律沿用了國外的洋名，甚至自己開發(fā)的車型起的也是外國的洋名。